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图片来源@视觉中国

文｜新营销

“抖音图文”这颗洲际导弹，终于对准了小红书。

9月末的抖音创作者大会上，抖音对外官宣：图文将被置于首页的Tab栏，并作为未来重点聚焦的业务。目前，已针对部分用户展开内测。

在经过10个月“流量催熟”式的成长，创下日浏览量超百亿的成绩后，抖音图文的身份最终落定为一级入口，与推荐页、商城页共享展示位，这无疑是重磅的战略动作。


被抬升到首页Tab栏，意味着抖音在平台生态的层面，展开了一场变革。图文将提供一个门槛更低、出品更快、参与主体更繁杂的内容端，很适合条件不足的普通创作者。进一步而言，抖音矮化自己的创作难度，强化分享属性，这似乎意味着，它开始从内容体裁上，落实如快手一般的“平均人”理念。

在商业化的层面，图文有条件成为“兴趣电商”的新支点。去年4月，抖音提出这个新概念，主张通过优质内容，吸引用户停留和转化，从人们对美好生活的追求入手，开拓商业化空间。这一点与小红书的“图文种草”不谋而合，而抖音图文也几乎完全复刻了后者。

同样的双瀑布流、左滑多图、支持长文案。在存量运营的新挑战下，抖音希望小红书上“图文种草”的盛况，也能成为自己带货生态链路的一部分。但问题是，抖音不具备足够成熟、强势的社区基因，虽然在图文这一领域，它通过复刻小红书，尝试让自己变为兴趣载体，但庞大的平台体量、中心化的内容分发逻辑，只可能让它实现一种模糊转型。



抖音图文（左）VS小红书（右）

头条易首席数据策略师赵恩泽在接受《新营销》采访时认为：“即便是如今的短视频时代，图文仍是主流的内容载体之一，这已经在小红书得到了验证。抖音图文依托国民平台的流量生态，未来能够打开新局面。”

与小红书相比，抖音图文未来将面临哪些挑战？快速吹鼓图文这只气球背后，抖音正陷于哪种不良情绪中？抖音已完成多次商业化拓展，本质上它想要改造什么？

一张新底牌的两面性

抖音打出图文这张牌，从电商的视角看，是希望给自己添加竞争工具。

直播与短视频创下的电商份额，底层的商业动能仍是“人本位+货本位”。核心主播资源的去留，会很直观的造成业绩动荡；某些商品的价格失去优势，用户也很容易跳转其他平台购买。这对于流量增长持续放缓、处于淘宝、京东、拼多多等巨头强压下的抖音，并不是个好局面。

据权威机构披露，2021年电商平台份额TOP5的玩家分别是：淘宝（51%）、京东（20%）、拼多多（15%）、抖音（5%）、快手（4%）。作为平台营收重要支点的抖音电商，其实正面临一个复杂的格局。


在横向的维度，要面对电商三巨头厚重的市场势能，持续以小博大；在纵向的维度，身后紧跟着社区文化高度成熟的快手，排位争夺战持续加剧。此外，随着短视频用户增量饱和、月活用户规模趋向平稳，抖音也需要挖掘新的商业故事。


当有了图文种草这一新工具，“人本位+货本位”的依赖强度会下降，“兴趣本位”将有机会成为新的驱动力量。抖音会缓解大主播依赖症，把卖货的核心权力，约束到自己的视线范围内，也就是平均到诸多普通创作者手中，用一个类似社区的图文生态，去尝试“平替”大主播。

如此一来，在传统巨头面前拥有了新护城河，也增加了与同类平台竞争时的话语权。

电商层面以外，抖音推出图文创作端口，还可以进一步提高自己的创作者规模，精细化运营存量。也就是在短视频这个“创作者舞台”旁边，搭建一个“分享者广场”。抖音副总支颖在大会上曾称：任何内容体裁都不能概括抖音，我们要服务不同的人。这容易让人联想起快手的“平均人”理念，但两者又有本质的不同。

图文创作的门槛远比短视频低，普通人变成抖音博主，不再过分需要颜值、道具、取景，乃至各种才艺。这似乎契合快手的“平均人”理念：不再过度专注7%的一线城市用户，将注意力打散，平均分配给二三线城市的那93%。但是，抖音是用降低技术门槛的方式，聚拢更多普通人，让他们成为“观众中的舞者”，主要属于内容参与平权化；后者却是基于社区文化，辐射二三线城市用户，侧重于审美平权。

赵恩泽认为：“抖音图文降低制作门槛，并不是为了探索下沉市场，而是激活用户群体的内容表达欲，进而获得更丰富的内容来源，提升整体的内容体验。所以，虽然生产工具更简便了，但它未来的内容质量会逐步上升，当图文参与者越来越多，好内容更容易赢得竞争。”

目前，抖音图文只是在产品形式上，复刻了小红书，如果未来想走社区这条路，要做的功课还有更多。因为对于小红书这类成熟的种草社区而言，它沉淀的精神特质和“所求模式”，是抖音目前所不及的。

所得VS所求

虽然只花了10个月时间，抖音图文就拿到百亿量级的日阅读量，但想要与小红书正面对弈，抖音要完成“用户所得”到“用户所求”的进阶。

电商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路径，它们的本质更侧重信息资源和供给模式，这与抖音的“流量入口”定位也比较适配，可以快速释放商业效能。

但社区的内涵中，存在价值认同和精神特质，以及“双向奔赴”的模式：社区提供信息，满足所得，用户将爱好搁置在此，持续探求。这是社区拥有凝聚力和信服力的关键所在，也是抖音图文不容易复刻的地方。也就是说，除了让用户获取数量庞大、种类丰富的信息，满足即时兴趣，还应进一步养成用户的长期爱好，或者长期的探索欲与追求，类似小红书的“追求更美好的生活”。

如此，才能更好的从“有用”变为“有价值”，为后续的图文种草生态爆发，提供更好的铺垫。

但目前在一些具体的做法上，抖音图文和小红书，各有自己的特征。

抖音图文现在使用的是网状打法，背靠自己的6亿日活，推出多个图文垂类，覆盖庞杂的潜在用户；但小红书更喜欢用线性打法，比如在最初的时尚、美妆等品类上，进一步开拓出美食和旅行，都有较平滑的延伸性。后者更容易沉淀忠诚用户，并让有用的内容，逐渐变得体系化。

在推荐算法上，小红书近年的“暗改”幅度也很大。比如从用户近期浏览记录中，反馈出的内容偏好，不再是下一次内容推荐的顶级权重，如今会尊重用户的综合历史浏览。这意味着，无论是对社区用户的理解深度，还是产品未来的进化方向，小红书已经在刻意淡化实时兴趣，希望让长期爱好成为主导。


相比于小红书的去中心化、聚焦个体，目前混杂于短视频生态的抖音图文，自然还是延续中心化的分发逻辑，爆款的热度会滚雪球式增长，但大家都喜欢看，并不意味着值得长期探求。


流量扶持是抖音图文的初期战术，总有一天这些属于创作者的“入局福利”会断供，一条新的分水岭，将出现在“用户所求”面前：前期“爆破”出来的结果，是一堆宏大的用户参与数据，还是各个垂类内容已有清晰的体系，能提供价值。

如果它永远是在6亿日活的大生态下，被牵引着生长，那么在Tab栏度过荣光期后，也许会像本地服务、直播一样，被折叠进二级目录中。毕竟在抖音这片大陆上，永远有新故事在迫切等待登场。

这也会影响创作者的运营策略，以及平台选择。赵恩泽对《新营销》表示：“对新博主来说，抖音图文和小红书哪个更友好？我认为，如果追求短期流量爆发、高速涨粉，抖音图文更适合他。如果将视野放在中长期的商业化上，小红书会更占优势，尤其是粉丝精准度和粘度等方面。从抖音图文得到的粉丝，可能存在娱乐化、泛化的属性，这对一名博主来说，会形成一种挑战，这关系到后续的粉丝转化率。”

基于上述，如果抖音图文和小红书在未来发起正面竞争，启用类似于“悟空问答从知乎挖人”的战术，那么它要攻破的城墙会很厚重。

因为当用户来到小红书，容易产生这种感觉：社区的融入成本很低，但脱离社区的成本很高。简化而言，用户为长期爱好找到归属感，会比较容易，但是，当与同属性群体构成深度连接，积累了足够多的输入数据、输出数据后，以及文化浸染后，离开社区的成本将更高。

赵恩泽表示：“抖音图文如果正面小红书，它要攻破的最大壁垒，我认为是内容质量和社群氛围。而这些都需要时间去沉淀，难以依靠算法去快速达成。”

从解题专家到割据者

短视频时代的抖音，相当于是解题专家，为几乎所有互联网应用，找到了流量再生的新门路，也就是上下滑动的短视频。但自身的商业化布局，一直比较模糊，缺少属于自己的核心竞争力。

近几年来，抖音上线直播电商、本地生活服务，乃至抖音图文，都意味着它不再为大家解题，而是构建自己的闭环生态，拿回诞生在自身流量上的商业想象力，真正成为多个市场的割据者。

在落地层面，抖音主要通过增设基础设施，让流量完成有价值的重新分配、自我分化。在如今的Tab栏上，能发掘不少带有独立意味的商业改变历史。

以商城为例，在“外链商品+短视频”营销的解法成立后，抖音于2020年6月正式创立电商部门，并火速于四个月后，分四步取消了所有商品外链，构建商品的闭环；

又四个月后，抖音支付正式上线，并在春晚舞台撒红包，至此，由支付工具创造的金融想象、生态互通能力，也被抖音收入囊中；来到2021年11月，随着电商业务发生了几十倍增长，“商城”终于被置于Tab栏，成为一级入口。

值得注意的是，抖音电商从部门设立到晋升一级入口，前后花了17个月，而抖音图文走完这条路径，只用了不到10个月。这背后的归因，除了重视度，也许还包括数据表现。

根据抖音在大会上放出的数据，目前图文单日用户阅读量超过100亿，超7成活跃用户每天浏览十多篇图文。此外，图文互动率已是短视频的1.32倍，收藏率则高出1.47倍。

不过，这些光鲜的数据，是美好商业故事的开端，还是某些历史的重新轮回？

遥远时间线上，悟空问答从知乎高价挖来一众大V，希望基于头条的流量加持，创建高质量的问答生态，但知乎范儿并未得以兼容；近来的新闻中，巫师财经挥别西瓜视频，重新回归B站，视频的流量也从十几万变回了百万级，再次论证了，自身对特定社区生态的依赖性。

字节系产品降维打击的部分战争史，都不同程度的出现过水土不服，但抖音图文和上面两个案例存在着差异：创作门槛变低，平台可以自己养成大V，同时它的商业化落点包括兴趣电商，变现的链路不算太长。

赵恩泽对此认为：“抖音图文不会重蹈悟空问答的覆辙。除了产品形态有较大差异，它的流量依托于整个抖音生态，可以很直观的植入分享。”


基于日浏览百亿的阶段成果看，抖音图文将出现更多的高光时刻，但首要的问题是，如何将来自成熟社区的产品形态，基于现有条件，真正转化为自己生态的一部分。在流量扶持带来的“麻醉感”结束后，真正的考验也许才会开始
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面对电商三巨头厚重的市场势能，持续以小博大；在纵向的维度，身后紧跟着社区文化高度成熟的快手，排位争夺战持续加剧。此外，随着短视频用户增量饱和、月活用户规模趋向平稳，抖音也需要挖掘新的商业故事。


当有了图文种草这一新工具，“人本位+货本位”的依赖强度会下降，“兴趣本位”将有机会成为新的驱动力量。抖音会缓解大主播依赖症，把卖货的核心权力，约束到自己的视线范围内，也就是平均到诸多普通创作者手中，用一个类似社区的图文生态，去尝试“平替”大主播。

如此一来，在传统巨头面前拥有了新护城河，也增加了与同类平台竞争时的话语权。

电商层面以外，抖音推出图文创作端口，还可以进一步提高自己的创作者规模，精细化运营存量。也就是在短视频这个“创作者舞台”旁边，搭建一个“分享者广场”。抖音副总支颖在大会上曾称：任何内容体裁都不能概括抖音，我们要服务不同的人。这容易让人联想起快手的“平均人”理念，但两者又有本质的不同。
面对电商三巨头厚重的市场势能，持续以小博大；在纵向的维度，身后紧跟着社区文化高度成熟的快手，排位争夺战持续加剧。此外，随着短视频用户增量饱和、月活用户规模趋向平稳，抖音也需要挖掘新的商业故事。


当有了图文种草这一新工具，“人本位+货本位”的依赖强度会下降，“兴趣本位”将有机会成为新的驱动力量。抖音会缓解大主播依赖症，把卖货的核心权力，约束到自己的视线范围内，也就是平均到诸多普通创作者手中，用一个类似社区的图文生态，去尝试“平替”大主播。

如此一来，在传统巨头面前拥有了新护城河，也增加了与同类平台竞争时的话语权。

电商层面以外，抖音推出图文创作端口，还可以进一步提高自己的创作者规模，精细化运营存量。也就是在短视频这个“创作者舞台”旁边，搭建一个“分享者广场”。抖音副总支颖在大会上曾称：任何内容体裁都不能概括抖音，我们要服务不同的人。这容易让人联想起快手的“平均人”理念，但两者又有本质的不同。

图文创作的门槛远比短视频低，普通人变成抖音博主，不再过分需要颜值、道具、取景，乃至各种才艺。这似乎契合快手的“平均人”理念：不再过度专注7%的一线城市用户，将注意力打散，平均分配给二三线城市的那93%。但是，抖音是用降低技术门槛的方式，聚拢更多普通人，让他们成为“观众中的舞者”，主要属于内容参与平权化；后者却是基于社区文化，辐射二三线城市用户，侧重于审美平权。

赵恩泽认为：“抖音图文降低制作门槛，并不是为了探索下沉市场，而是激活用户群体的内容表达欲，进而获得更丰富的内容来源，提升整体的内容体验。所以，虽然生产工具更简便了，但它未来的内容质量会逐步上升，当图文参与者越来越多，好内容更容易赢得竞争。”

目前，抖音图文只是在产品形式上，复刻了小红书，如果未来想走社区这条路，要做的功课还有更多。因为对于小红书这类成熟的种草社区而言，它沉淀的精神特质和“所求模式”，是抖音目前所不及的。

所得VS所求

虽然只花了10个月时间，抖音图文就拿到百亿量级的日阅读量，但想要与小红书正面对弈，抖音要完成“用户所得”到“用户所求”的进阶。

电商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路径，它们的本质更侧重信息资源和供
图文创作的门槛远比短视频低，普通人变成抖音博主，不再过分需要颜值、道具、取景，乃至各种才艺。这似乎契合快手的“平均人”理念：不再过度专注7%的一线城市用户，将注意力打散，平均分配给二三线城市的那93%。但是，抖音是用降低技术门槛的方式，聚拢更多普通人，让他们成为“观众中的舞者”，主要属于内容参与平权化；后者却是基于社区文化，辐射二三线城市用户，侧重于审美平权。

赵恩泽认为：“抖音图文降低制作门槛，并不是为了探索下沉市场，而是激活用户群体的内容表达欲，进而获得更丰富的内容来源，提升整体的内容体验。所以，虽然生产工具更简便了，但它未来的内容质量会逐步上升，当图文参与者越来越多，好内容更容易赢得竞争。”

目前，抖音图文只是在产品形式上，复刻了小红书，如果未来想走社区这条路，要做的功课还有更多。因为对于小红书这类成熟的种草社区而言，它沉淀的精神特质和“所求模式”，是抖音目前所不及的。

所得VS所求

虽然只花了10个月时间，抖音图文就拿到百亿量级的日阅读量，但想要与小红书正面对弈，抖音要完成“用户所得”到“用户所求”的进阶。

电商、直播、本地生活都能找到深度模仿的路径，它们的本质更侧重信息资源和供