石玉杰

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　　这句灵魂般的质问，或许是今年双十一大促刚刚开启第一天，剁手党们最痛的领悟。毕竟谁也没有想到，双十一序幕拉开后，最先上热搜的相关话题竟然是——#退款#。

　　和往年不同，曾经哪怕是被人天天打电话催也坚持30天内发货的佛系商家，今年恨不得刚下单就立刻发货。以至于10月31日晚8点尾款支付窗口打开后，大量消费者发现商家发货速度宛如闪电般迅疾，下完单就发货的情况比比皆是，完全不给人取消订单和退款的机会。

　　这也令不少头脑发热清空购物车后，被存款余额吓得恢复理智的消费者，感受到了真正意义上的措手不及。当晚的社交媒体一度沸腾，在大量吐槽之余，许多剁手党也纷纷提醒，如果付完尾款后反悔不想要的，一定要第一时间马上退款，不然第二天早上醒来商品就到家门口了。

　　商家的狂热与高效背后，不仅是消费复苏态势逐渐露出苗头的当下，快消品企业将双十一视作至关重要的主战场。更多的，或许还是想要趁着疫情反复造成的消费市场低迷，来一场逆势发力，抢占后疫情时代的市场先机。

　　当然更多的，还是在海克斯科技、科技与狠活风波中受到波及的企业，急需一场扭转舆论走向的翻身仗。其中较为受人关注的，大概还是在双十一开幕之前，大规模布局电商渠道和直播带货的六个核桃。

　　然而，不仅是今年八月份表露出营收疲软势头，同时在近日刚发布的三季度财报中，公司前三季度营收利润都有较大幅度的下降。

　　“内外交困”的六个核桃，真的能够从食品安全问题的漩涡中成功脱身，经由此次双十一实现逆袭吗？

　　一、2022前三季度营收利润双降，六个核桃卖不动了？

　　从六个核桃堪称“背水一战”的庞大布局，就能看出今年双十一的意义重大。

　　综合其在各个渠道发布的预热信息，双十一期间，六个核桃不仅将在淘宝、天猫、京东、抖音、快手、拼多多、苏宁易购等主流电商平台都展开了大规模促销活动。同时还和抖音、淘宝、快手三大直播带货平台的头部主播，例如东方甄选、罗永浩、辛选团队等等进行了深度合作。

　　虽然今年双十一各大电商平台都给出了不小的商家优惠，尽可能为经营成本做减法，例如天猫平台直接喊出了“商家发货即回款”的口号。但是，考虑到产品生产、包装、物流、平台扣点、税收、宣传等环节的成本始终无法回避，六个核桃在有所斩获之前，仍要面对一笔庞大的开支。

　　至于和头部主播合作带货，坑位费+销售佣金的常见合作模式下，六个核桃可能在一分钱还没赚到的情况下，就要先扔出数千万，甚至上亿的合作费用。例如罗永浩的直播间，坑位费就在20-60万元，辛巴的坑位费更是200万元至500万元不等。

　　即便是不收坑位费，佣金比例也低于行业平均水平，坚守10%-20%底线的东方甄选，按单日最高6000万元的销售额计算，六个核桃今年双十一活动持续的19天中，最终也要支付最高2.28亿元的费用。

　　更别提在互联网红利消退的当下，流量费用持续走高。以六个核桃如此大规模的布局，不管是电商平台还是直播带货，销售过程中所产生的流量购买成本都难以忽视。

　　据不完全统计，通过电商平台销售的快消品，在双十一活动期间，理想状态下的毛利率大概为25%左右。简单来讲，也即是标价60元的产品，扣除杂七杂八的成本费用后，最终能赚到的钱约为15元。

　　考虑到六个核桃常规产品的零售价大约在2.5-3元左右，最终盈利数字也只有0.75元左右。这不由得令人惊叹，究竟要卖出多少瓶六个核桃，才能堵上这一笔轻则数千万，重则数亿的促销费用？

　　虽然我们有理由相信，今年的双十一，六个核桃会交出一份令人眼前一亮的答卷。可是六个核桃早已透露出持续走低势头的财报，或许并不会因为双十一的大获全胜，发生根本性的逆转和改变。

　　综合财报信息，六个核桃的运营公司养元饮品，从2019年至2021年的总营收增长幅度分别为-8.41%、-40.65%、55.99%，而归属净利润则分别为-4.99%、-41.46、33.78%。明显能够看出，2019年、2020年的新冠疫情，对养元饮品造成了极大的业绩影响，即便2021年有所恢复，但也仅仅只是恢复到疫情前的表现，并没有表现出决定性的增长力度。

　　而且2022年8月19日发布的半年报中，养元饮品上半年营业收入同比减少19.4%，归属净利润同比减少40.16%。同时在今年11月3日披露的第三季度财报中，养元饮品2022年前三季度主营收入同比下降了16.5%，归母净利润同比下降38.2%。

　　通过天眼查就能发现，这些数据放在一起，呈现出了明显的下滑曲线。

　　想要依靠双十一的销售业绩，来拉升第四季度财报表现，虽说也存在一定可能，但整体来看，大抵还是“杯水车薪”的可能性居高。

　　除此之外，双十一的成功与否，或许对六个核桃有关食品添加剂的质疑，也并没有太好的解释效果。

　　二、食品添加剂招惹海克斯科技，补脑别喝六个核桃？

　　其实在海克斯科技之前，就有人喊出了“补脑，别喝六个核桃”的言论。

　　从养元饮品将“养元核桃”更名为六个核桃以来，其广告宣传文案就始终与“补脑”相关联。“经常用脑多喝六个核桃”的广告语，更是成了一代人的青春回忆，顺带着，也让养元饮品从椰树、露露、银鹭等同类型品牌中突围而出，于2018年初成功上市。

　　但是除了中国自古流传的朴素养生观念“以形补形”影响下，吃核桃补脑的概念关联外，六个核桃是否真的具备“补脑”功能，长期以来都饱受各界的质疑。

　　例如2019年4月，彼时正是六个核桃广泛在《最强大脑》、《挑战不可能》等知名节目投放广告的时节，吸引了不少新用户的加入。其中，就有这么一个消费者，因为在翻阅《中华人民共和国药典》、《本草纲目》等中医相关书籍时，未能发现核桃具备“补脑”和“健脑”等功效，随后就以虚假宣传为由，将当时还是养元智汇的养元饮品告上法庭。

　　虽说最终法院认为依据不足，没有直接证据表明核桃不具备相应补脑功能，驳回了这位消费者的诉讼请求，但并没能让六个核桃完全摆脱“收智商税”的标签。

　　此外，也有人扒出养元饮品上市时，招股书中透露的每罐六个核桃中，只有25%左右的成本应用于核桃上。由此认为一罐240ml的六个核桃中，只含有约0.36个核桃，想要达到吃核桃补脑的效果，需要一口气喝下至少16罐。

　　这一说法虽然略带牵强，但仔细分析六个核桃的配方表，除了核桃仁之外，六个核桃饮料中含有不同分量的水、白砂糖，还有单双甘油脂肪酸酯、酪朊酸钠、黄原胶、碳酸钠等食品添加剂，以及食品用香精。

　　甚至在早期版本，六个核桃各个时期的产品配方表中，还有低聚果糖、低聚异麦芽糖、木糖醇等成分出现。

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　　尽管“抛开剂量谈毒性”是无脑的流氓行为，我们也相信六个核桃的配方符合国家各项规定。但一口六个核桃喝下去，能喝进多少核桃仁，又能喝进多少添加剂，实在是一个令人困惑的问题。

　　不仅如此，按照前一阵爆火的“海克斯科技”、“科技与狠活”等相关逻辑来看，六个核桃使用了如此多的食品添加剂，可谓是整罐都是“狠活”。因此，在海天味业被架在火上反复炙烤的同时，一向低调的六个核桃也意外“躺枪”。

　　甚至在10月中旬，还有股民在投资者关系平台上，极为直白地询问养元饮品，旗下六个核桃“满满的都是海克斯科技的狠活”，接下来是否有意向加大研发、改善配方，尽可能减少添加剂含量。

　　而养元饮品的回应很是模糊，只是说“会持续进行产品升级”，并没有直接回应投资者的提问。有海天味业的惨淡案例在前，虽然也理解作为食品企业，养元饮品不想跟这件事有任何关联的意图，但这样某种程度上可以说是指东问西的“心虚”式回应，反而会加重各方面的疑心病。

　　一边是营收利润下降背后，潜藏的品牌老化、消费者审美疲劳、山寨泛滥等危机，另一边是营销概念和食品安全问题频繁遭受质疑。六个核桃积压多年的问题，或许并不是一场“豪掷千金换销量”的双十一，就能成功挽救的。

　　其实自2018年上市后，养元饮品就尝试过核桃花生露、核桃杏仁露、养元红枸杞饮料等创新。但自始至终，这些新产品都没能打开市场，摆脱对六个核桃单一产品的依赖。

　　至今将近4年过去，养元饮品在长期的焦虑下，很可能已经开始慌了。毕竟在去年末今年初，六个核桃曾和蒙牛、娃哈哈、网易严选等企业一起，尝试入局“睡眠经济”，通过拯救年轻人的糟糕睡眠来实现自救。

　　这种一边补脑醒神，一边催眠助睡的冲突性产品定位，未尝不是六个核桃和养元饮品“坐困围城”的尴尬体现。

　　或许对于六个核桃而言，现在最该做的还是专注新品研发和新赛道探索。核心思路不改变，再成功的“双十一”，也终究只是赚吆喝式的“陪跑”而已。

　　参考资料：

　　《养元饮品公司前三季度主营收入41.85亿元，同比下降16.5%》——DoNews

　　《市值蒸发360亿，营收下降两成，六个核桃，卖不动了？》——谷仓新国货观察

　　《补脑，别喝“六个核桃”》——再瞄一眼

　　《先给消费者“补脑”，再给他们“催眠”，六个核桃着急了》——互联网那些事